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投媒网:为什么你的企业做不大?
2022-11-15 17:00:22

很多企业家都有这样一个疑问:我们干了一二十年,为什么业绩始终在几千万元或几亿元徘徊,做不上去呢?”一位做调味品的企业家他的企业做了20多年,销售额始终徘徊在几千万元。其实,这个问题折射出中国一大批民营企业在经营过程中共同存在的问题。为什么企业始终做不大?这是很多企业家都想不通的问题。是企业家不努力吗?肯定不是,中国的中小民营企业家是最勤奋的一个群体。但是你会发现,无论他们怎么努力,企业就是不增长,甚至逐渐走向死亡。当我反问这些企业家,他们认为这个问题的症结在哪里的时候,我得到最常见的答案是现在的大环境不好,生意越来越难做了。

 

这个答案肯定没有切中问题的本质,英国著名历史学家汤因比曾指出:“不论是哪一个国家、哪一个民族,其衰亡总是源于内部,外部力量不过是压死骆驼的最后一根稻草而已。”企业也是一样的,恰如查理·芒格所言:“宏观是我们必须接受的,微观才是我们能有所作为的。”

 

 

经过多年的调研与分析得出如下结论:问题是出在老板和管理者对营销的认知上。老子云:“道法自然。”万事万物的运行法则都是遵循自然规律的,营销同样也有自己的规律。如果在经营的过程中,企业违反了营销的规律,那么结果自然是失败的。那么,营销的规律是什么呢?

 

对于销售服务型企业而言,他们的成长路径有三个阶段。过去,我们喜欢研究企业的生命周期,传统的生命周期理论阐释了企业从出生到成长到成熟,再到衰退的过程。但是,这种解释过于粗线条,今天我们可以从另外一个维度来讲解企业发展的三个不同阶段:第一阶段是企业收入从几千万元到几亿元,今天,中国的许多民营企业都处于这个阶段,它们做了许多年,始终都停留在第一阶段;第二阶段的企业收入从几亿元到几十亿元;第三阶段的企业收入从几十亿元到几百亿元甚至上千亿元。

 

企业在发展的这三个阶段,其营销的打法是不一样的。这个不一样的打法是由什么造成的呢?答案就是老板和管理者对于营销的认知存在差异。企业家对营销认知的深度,决定这家企业能做多大,走多远。也就是我们常说的,认知决定思维,思维决定行为,行为决定结果。所以为什么企业始终做不大?这是因为一把手和管理者对于营销的认知出了问题,错误的认知决定了这家企业的命运,两者之间一定是匹配的。那么,处于三个不同阶段的企业,它们的管理者对于营销的认知差异体现在哪些方面呢?

 

 

在对企业的营销管理体系进行抽丝剥茧的分析后,我们将其细化为6个关键性认知,这6个关键性认知,共同决定了一家企业能否跨过第一阶段,为成为百亿级企业打下基础。

 

•营销战略认知•组织架构认知•营销管理认知•营销机制认知•营销流程认知•营销策略认知

 

6个认知是决定企业收入规模大小的深层次原因。第一,从战略认知上看,处于第一阶段的企业大多是没有营销战略的,企业管理者把营销战略等同于营销目标,认为只要完成了销售业绩,就实现了他们所定义的成功。而对于处于第二、第三阶段的企业而言,所有的战略都围绕着两个字:价值。这个价值至少包含三个关键维度:为社会创造什么价值,为客户创造什么价值,为员工创造什么价值。企业因价值而长久,销售目标只是顺便产生的结果。

 

 

第一阶段的企业考核大多采用提成机制,这一阶段的企业管理者考虑的是企业的生存问题,没有利润,企业便无法生存。但是,利润提成的计算十分复杂,透明度差。只有让员工提前知道自己能拿到多少钱,他们才会力争上游、越干越带劲。另外,利润是一副镣铐,会阻碍员工扩大地盘。到了第二、第三阶段,企业不仅要做好利润的防火墙,更要将销售纳入考核,鼓励员工向市场发起进攻。此外,在晋升机制上,第一阶段的企业大多采用论资排辈的晋升方法,基本就是凭感觉,但是,到了第二、第三阶段,企业一定要建立科学的晋升体系,用清晰且量化的数字来告诉所有员工,企业的晋升通道是什么,员工的晋升标准是什么。规则越清晰,对员工的激发力度越大。

 

与此同时,企业要用文化来平衡机制带来的利益导向。在左手抓机制的同时,企业还要考虑右手抓文化,用文化来牵引所有员工往一个方向努力,做到“力出一孔,利出一孔”。

 

 

服务是靠人来做的,如何保证员工能够为用户提供高品质的服务?这时候,企业就要在内部打造提升员工专业能力的通关流程,让员工的专业性快速提升,达到一年抵十年的效果。第六,从策略来看,如何快速实现收入的加倍增长?在第一阶段,企业的思路大多是多客思维,通过广告或者人海战术把客户数量做起来。但是,到了第二阶段,企业要有“三多”思维,即销售部负责多客,市场部和客服部负责多买和多来,除了提升客户数量,三个部门还可以通过提升购买金额和购买频次,共同实现大收入。

 

总体来说,第一阶段的企业营销的逻辑比较简单,就是老板带着一帮兄弟,凭借自己的努力和勤奋,迅速地把企业做起来,在这个阶段,企业生存是没有问题的,其最典型的特征是靠一两个核心人物来支撑业绩。在很多第一阶段的企业中,老板自己就是销售高手,靠自身的勤奋、拼搏、胆量,靠对的产品,一手把企业做到几亿元的规模。但是,靠一两个人独自支撑,企业很难跨过10亿元的门槛。如果一位企业家认识到企业不是靠人,而是靠系统在运转,他就可以完成从销售高手到组织领袖的进化,这时候,企业就可以进阶到第二甚至第三阶段,依靠建立大营销体系,完成从几亿元到几十亿元,甚至到百亿元、千亿元的冲刺。对企业来说,从第一阶段到第二阶段的跨越,是一次脱胎换骨式的改造,如果能够完成这次改造,企业就能够建立一个稳定增长的营销系统,摆脱对某个高手的依赖。所以,这是关键的一跃。

 

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