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投媒网:什么是场景定位?想要做大就要长远布局
2022-08-10 13:46:00

场景决定了品牌在消费者生活中是什么位置,决定了品牌在消费者生活中扮演什么角色。场景可以帮助企业清晰地定位自家品牌,帮助企业管理层理解品牌所处的市场位置,产品在市场竞争中的状况和态势,企业在营销推广上又该做些什么。

 

很多人一谈营销,言必称定位,什么产品定位、人群定位、市场定位、传播定位、情感定位、品牌定位、战略定位……仿佛市场营销的一切皆定位。实则企业必须寻找差异化,从而在消费者心智之中占据一席之地,这就是定位。

 

 

理论层面就是这样,但在实操环节,定位的众多代表性案例则往往将定位简单的理解为此产品在此行业中的定位,所以你能看到很多广告的广告词都是“××行业领导者”或“销量遥遥领先”,试图靠这个让消费者形成认知,在消费者心目中成为一个品类的代表,从而占据一个市场位置。

 

这实际上是对定位的本质缺乏理解,因为不管是行业领导者还是销量领先,都跟消费者需求确实没有关系,企业身份只是说明了企业怎么样,却没有表明企业能给消费者带来什么。所以消费者对这种千篇一律、自卖自夸、头脑简单的品牌宣传不感兴趣,他们并不关心你在行业中的排名。

 

 

因此,这些企业只能通过狂砸广告,利用庞大的媒介预算强行对消费者洗脑让消费者记住,强行把品牌楔入消费者心智。而实际上,要让消费者理解品牌定位,最好是让消费者了解品牌所代表的典型场景。有了场景,消费者也就知道了品牌代表什么,在自己生活中有什么用处,扮演什么角色。

 

例如,在那么多汽车品牌的文案里,我认为最经典的是那一句“开宝马,坐奔驰”。虽然它并不是一句广告语,但一个“开”字、一个“坐”字,就极其传神地展示了宝马和奔驰的区别。

 

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“开”和“坐”代表着两个不同的场景,宝马是驾驶场景,豪华在前排,产品主打驾驶乐趣,品牌诉求指向开车的人;奔驰是乘坐场景,豪华在后排,产品强调尊贵品位,品牌诉求指向坐车的人,这也是买大奔的消费者,都要配一名专职司机来源。二者同为豪华车代表品牌,却用不同的场景,展示了各自品牌的差异化价值。

 

2019年5月,为奔驰公司效力长达43年的全球总裁迪特·蔡澈(Dieter Zetsche)退休,宝马为此专门拍摄了一段视频,向蔡澈致敬。在视频中,结束了last day行程的蔡澈,与同事们握手告别、拍照留念,交回工作牌,离开办公室。在众人的掌声和祝福中,他最后一次坐上奔驰专车离开。从公司回家的路上,蔡澈坐在后排座椅上,望着车窗外公司大楼渐行渐远,楼顶的奔驰logo从视线中慢慢消失,他满脸都是感伤和不舍。他到了家中后,专职司机完成自己最后的一次工作,和蔡澈握手道别,就将奔驰车开回公司,留下蔡澈孤独一人在家中。

 

没想到镜头一转,刚从奔驰退休的蔡澈,转身就从自家车库里开出一辆宝马i8,飞速冲出门兜风去了。终于自由了,不用因为奔驰总裁的身份无法开宝马了。在这条趣味视频的最后,宝马告诉大家:“谢谢你,蔡澈,为这么多年激动人心的竞争。”

 

 

随后这条视频极其幽默,在全球引发了广泛的传播、转发和热议,获得了巨量刷屏。而我从这段视频中看到的,则是宝马与奔驰的不同。奔驰是要配专车司机的,就算再豪华,说到底只是个上下班的代步工具;而宝马则是要自己开的,是用来享受自由和驾驶乐趣的。就算是在一段病毒式视频中,宝马也在不遗余力地展示自家品牌的核心价值。一个开,一个坐,两个截然不同的场景,体现了宝马与奔驰截然不同的定位。

 

 

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