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投媒网:神奇的故事营销
2022-11-11 17:46:10

加拿大麦片饼干雪帝士(Shreddies)是当地的老牌子,它是一种正方形的饼干,销量一直很稳定,雪帝士的销量稳定从另一个角度来解读就是销量增长停滞,这时营销人员的难题就在于,如何用最低的成本突破已稳定的销量。

 

砸大钱找明星代言?不可能。将配方升级或增加分量?也不可能。将广告长时间在热门时段投放?那是超贵的,更不可能。这时营销人员灵机一动,决定将方形饼干全新改版上市!可是全新改版上市也要花大钱就算仅仅是将正方形的饼干改成圆形,整个生产线恐怕也要大改造啊!这点营销人员当然也知道,于是他们决定将正方形的饼干改版为全新钻石形雪帝士

 

 

等等,你应该会愣了一下,接着大喊:骗谁啊,这明明是一样的东西啊!只不过是将原本正常放置的饼干转了45°而已,根本什么都没变啊!不不不!不是这样的,雪帝士不停地在文宣上强调:原本的正方形超无聊,而新版的钻石形则是非常令人兴奋的!摸着良心说,这听起来实在有点把人当白痴耍,顾客没有这么笨吧?

 

的确,顾客没有这么笨,雪帝士营销人员更不是大笨蛋,他们要玩这招之前,已经做过了市场调查。他们找来了一批消费者做实验,同时摆出新旧版本,问他们看到两者的感觉,也请他们吃吃看新旧两版哪种比较好吃(虽然明明是一模一样的)。当然,有些消费者一看到新旧两版就笑了,也有消费者直接说这根本是一样的吧。但有意思的事发生了,也有部分消费者说,他们觉得新版本比较有趣,甚至有消费者吃完了新旧两版之后,相当肯定地说:钻石版的比较好吃!这又该怎么解释呢?虽然实验结果显示有些消费者支持新版钻石形,但雪帝士知道,这样的创意做法其实有些风险,不是每个加拿大人都能接受所谓的新版

 

于是他们决定在钻石新版之外,推出另一个折中方案,满足喜欢旧版的顾客。他们决定推出正方形+钻石形的组合包,一包内就混合装了新旧两个版本(虽然根本没有人可以区分),要新要旧你说了算。

 

直到这里,你是不是依然觉得这是一场闹剧呢?但数字会说话,新版钻石雪帝士推出了一个月,销量就上升了18%从实质改变的角度来说,雪帝士其实什么都没有做啊。不只如此,更夸张的是在品牌认知度上,雪帝士比竞争对手远远高出52%,狠狠地把对手甩在了后头。而且别忘了,它们实际上什么改变都没有,只是硬把正方形说成钻石形啊!

 

其实这一整套的营销手法,正是故事营销在做的事。故事营销做的到底是什么?故事营销就是为事物附加心理价值。想想这一系列活动,雪帝士到底为他们的麦片饼干附加了什么心理价值呢?难道真的转了45°之后,麦片饼干就会神奇般地从超无聊变得令人兴奋吗?当然不是的。模拟一下,如果这件事真的在中国发生了,你其实跟所有人一样,知道这只是一场假正经的搞笑,但你心中对于雪帝士这个品牌会有什么想法呢?是不是会觉得这是一家超有哏、超有创意、超级有趣的公司呢?连带的,你会想知道一件事,正方形钻石形吃起来真的一样吗?虽然明知道会是一样的,但你应该还是会忍不住想买一盒来吃吃看吧!这就是神器的故事营销。

 

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