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投媒网:运营的核心是流量建设和客户留存
2023-01-06 17:52:10

运营是个筐,什么都能往里装。曾经听人说过:(互联网)产品是一项贯穿用户整个生命周期的设计行为。它根据用户的需求而变化,最终完成对用户需求的实现与用户体验的完善。同样的道理,(互联网)运营贯穿了互联网产品整个生命周期,它根据产品的变化而调整,为了实现不同阶段的目标而有所改变,不断适应提高。

 

如果要给运营下一个定义,那么我认为:一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。根据产品类型的不同,运营的方式也不尽相同,但运营的核心目的只有一个:让产品活得更好、更久。所谓活得更好,是通过推广、教育、活动等一系列手段让产品的各项数据获得提升;而所谓活得更久,是通过数据分析和用户行为研究让产品的功能不断完善、易用性不断提升,从而获得更长的产品生命周期。

 

 

那么,何为产品的生命周期?具体来说,一个产品,进行产品设计的过程是孕育期;达到上线状态,与用户见面,这是初创期;获取用户、持续运营,这是成长期;用户稳定,收入持续,这是成熟期;用户衰减、收入减少,这是衰退期;最后完成历史使命,产品终结,这是消亡期。孕育期,运营人员应当介入产品设计,预留好运营接口、做好对应的运营准备;初创期,运营人员应该通过各种手段获取初始用户、培养种子用户;成长期,运营人员应该借助各种资源进行市场推广、开展各项活动,加速用户与收入的增长速度;成熟期,运营人员应当通过各种运营手段,保持用户稳定,保障收入稳定;衰退期,运营人员应当更多地关怀用户,并试图将已有用户导入新的产品;消亡期,运营人员则应当做好后续工作,对用户有个交代。

 

 

从整个运营工作的实际经验出发,我认为,运营的核心任务归结起来无非两点:流量建设,用户运营。第一,流量建设。流量建设是要通过各种推广、扩散、营销、活动,提升网站的流量指标,我们通常所说的PVUV、转化率、SEO都在这个环节。流量的重要性其实已经不言而喻,就好像漏斗,假设每一个环节的转化是漏斗的一环,如果要累积到足够多的有价值用户,就需要足够大的流量,可转化的基础用户量就越大,那么当转化率到达瓶颈之后,持续的大量的流量就成为保证一个网站、一个产品能够长久运营下去的关键因素之一

 

当然,在移动互联网时代,如果能够获得足够多的目标用户,那么转化率将会维持在一个较高的水平,对于流量的要求则不那么高。但我们无法回避的事实是,不管我们是否能够定向地获得目标用户,有大量的持续的流量,都是一件幸福的事情。

 

 

第二,用户维系。有了流量和用户之后,运营的大部分工作就在于如何持续有效地推动用户的活跃与留存,并从中发现有价值甚至高价值的用户,这些用户会持续地为网站(产品)带来价值、产生收益,让网站(产品)可以存活下去,并且活得有质量。经过多年的发展,用户的定义已经发展成“User”(使用者)与“Member”(会员)两种基础定义。鉴于用户维系是一个非常大的话题,我们将在稍后的内容中详细阐述,在此不再赘述。既然我们说运营是一种手段,那么如果简单地划分一下,运营工作会涉及哪些层面呢?我个人通常将其分为三类:内容运营、用户运营、活动运营。而这三类的总和,即我们常说的产品运营