先来看一则关于取标题的经典案例：哪个女性会愿意她的牙齿上有暗黄的牙垢呢？白速得能赶走牙垢！这是19世纪初“白速得”（Pepsodent）牙膏的广告语，创造这则广告语的是日后誉满全球的广告营销大师克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）。在这则广告登出来之前，几乎没有人知道白速得牙膏，可仅仅三个星期之后，白速得牙膏的订单暴增，此后30年间，白速得始终是美国人最喜欢的牙膏品牌。顺便提一嘴，这则广告语为霍普金斯赚了一百万美元！最可气的是，霍普金斯在他的自传《我的广告生涯》中大篇幅地诉说钱多到花不完的烦恼。

如果你想体验这样的“烦恼”，那么，从现在起，务必把“在写作的各个核心环节当中，标题的重要性，仅次于标题本身”这句话，牢牢记在心里。接下来我们了解一下标题的“三大原则”。

原则一：一切以直接建立情感关联为首。不用第一眼看不懂的、绕圈子、说车轱辘话、耍聪明、自嗨自赏的标题。下面同样的一篇文章的标题，你会选择哪一个标题呢？《岁月静好前，学会在兵荒马乱中三头六臂》《你我皆处“兵荒马乱”》《你不努力，岁月静好也轮不到你！》《微笑或哭泣，你选哪一个？》恐怕没有人会选择第二个或者第四个，选第一个的概率也不大。没有强观点的刺激和明确暗示的标题就都是失败的。不需要太含蓄、太雕琢，你要做的是直接告诉读者这篇文章要说什么，而不是说——想不想知道我说了什么？你们猜啊，猜啊！十之八九的人都会觉得这样的题目冒犯了他们。

原则二：强冲突，产生颠覆性认知制造强的冲突，就是要去尝试颠覆大家心中已经既定的，但是却并不一定适应这个时代的某些观点和看法。比如：前20年我们说，学历不重要，“英雄不问出身”，能力才重要，现在这个观点似乎已经过时了，学历被证明越来越重要；以前我们认为婚姻中门当户对不重要，但现在越来越多的人认为门当户对很重要，只有双方家庭条件、社会地位对等了，婚姻中双方的“三观”才能一致。你看，很多被当成经验之谈的观点其实在不知不觉间已经不太适应这个时代了。新的时代，需要有新的语言、新的语境和新的表达。这点可以参考反认知类标题去练习，也可以结合新闻热点式标题去设计标题。

原则三：直戳情感点，设置情感环节直戳情感点，设置情感环节，如质问、质疑、吐槽……例如，同样是《在生活狂㨃之下，挥出拳头就够了。面对生活的泥淖，请用力跳过》这样一个题目，采用戳痛点的方式写出来，就是：《要哭快点哭，生活不是你妈》（指责）《你唯一的力量，就是你的坚持！》（告诫）《你还有空抱怨？我连寻死的时间都没有！》（呼唤）《后来，生活骂我不配哭》（质问）我们会发现，少了修饰和修辞手法的装饰，剥掉了文字绕弯的外衣，直接用质问、呐喊、吐槽、呼唤的形式将情感在题目当中表达出来，这是最成功的标题形式，也是最有力量的文字。若标题让人无感触，则题目无意义。