Kindle刚推出时，苹果创始人乔布斯的观点是它根本不会在市场上取得成功。因为人们不再读书了——40%的美国人一年只读一本书，甚至更少。乔布斯说：“人们连印刷版图书都不读了，还会对电子书有兴趣吗？”

但Kindle却不以为然，从头到尾都在宣传阅读。2014年Kindle Voyage发布时，广告语叫作“悉心打造 挚爱阅读”，广告语也暗示阅读是一场旅行；

2015年它的品牌宣传口号是“阅读，就是魅力”，还有“爱上读来读往”。2016年Kindle Oasis发布，品牌传播则分为“轻薄至美，读具一格”和“征服你不只靠外表”两个阶段；2017年Kindle品牌宣传片强调“读不完的热爱”和“你阅读时，就像个孩子”；2018年世界读书日，Kindle的传播主题则是“挚爱阅读，向光而行”。

亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）说：“平板电脑不是一台好的阅读装置，不是因为它不够好，而是因为它带来太多诱惑。”iPad虽然也有阅读功能，但它并不能取代Kindle的地位。Kindle聚焦于阅读场景，也取得了成功，而并未像乔布斯所预言那般。

但是Kindle始终面临一个尴尬，就是很多人冲着读书买了Kindle，买完却放在家里吃灰，一共也没用它读过几本书。

面向阅读场景的Kindle，在消费者实际生活中变成了“盖面神器”和“催眠神器”。用Kindle读书的人毕竟比用iPad看视频玩游戏的人少太多了。所以在2019年世界读书日，Kindle推出官方自嘲广告“盖Kindle，面更香”，赢得了消费者的会心一笑，让不少人直呼“还是Kindle会玩”“官方自黑，最为致命”。

微博话题#Kindle官方盖章泡面盖子#的阅读量也冲破2亿，话题讨论量高达3.8万，并且登上微博热搜榜，不少网友开始在微博上晒自己用Kindle盖泡面的照片。尝到甜头的Kindle，在2020年世界读书日又如法炮制，推出新的事件营销。

它推出了床品四件套，宣传“读书的人，有梦可做”，将Kindle作为“催眠神器”使用的功能进一步“坐实”。所以你想象一下，消费者晚上洗漱完毕，躺在Kindle四件套上，床品上的图案文字无声无息地提醒者消费者们放下手机拿起Kindle，不消3分钟，他们就进入了甜美的梦乡……这是一幅多么美妙的场景啊！

借此机会，kindle还顺势推出了四件套。有消费者笑称，Kindle终于认清了自己的定位。泡面时盖面、睡前催眠看起来才是Kindle的真实消费场景。而这两波品牌战役能够成功刷屏，引发消费者巨大共鸣，正是因为盖面、催眠这些场景在消费者生活中是真实存在的，加上官方自黑的效果，这才成功制造了话题，广受消费者好评，场景定位了产品。它决定了企业产品创新和用户营销的方向，指引了产品应该如何设计和具备什么样的功能，而且只有找到消费者生活中的真实消费场景，产品才能被消费者所接受、所认知、所购买。场景，才是真实有效的产品战略。

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