品牌是心智的产物，是在产品和消费者之间建立的一套心智操控系统，品牌可以通过文本主导的内容输出对消费者心智施加影响。那么，文本究竟如何影响心智呢？

我们可以举一个简单的例子，就像你看到一本书的形状，你内心会把它描述成“长方形”，而实际上书在我们视网膜上的投影却是一个梯形；当你看到耐克的品牌logo，你不会只把它当成一条物理弧线，而是会用心语把它描成一个勾，这个“勾”就是心语，它是一个心理概念，包含着丰富的意义和情感，并将其赋予了耐克品牌。这就表明：视觉是用心智语言建立的一个心理符号，同样的，你还可以通过色彩、文字、等等去建立这种心理符号。

比如某品牌的说明书这样描述：采用全进口材料、拥有全球独创科技和发明专利，那么你就会推测这个品牌性能卓越、品质可靠，以及价格不菲。我们的心理总是会为客观事物赋予情感，即使是没有生命的物品，这就是我们为什么要做品牌的原因，品牌能让一个物理实体来代表我们的形象、个性和态度。

全球知名矿泉水品牌依云，仅凭一瓶水就可以名列世界500强品牌，凭的是什么？依云又是如何打造品牌的呢？核心就是一句话：“live young”（这句话被翻译为“活出年轻”或“永葆童真”）。首先，看到这句话，你就会进行推理——依云水品质很好，富含各种矿物元素，长期饮用有利健康，并保持身体的年轻活力。

作为一款高端矿泉水品牌，依云第一大产品卖点就是它的优质水源。它位于阿尔卑斯山腹地的法国依云小镇。来自山顶的高山融雪和山地雨水，经过至少15年的冰川岩层过滤，在不经任何人体接触和化学处理的情况下灌装入瓶，形成了一瓶瓶依云水。依云因而天然纯净，品质健康。

依云的第二大产品卖点是有为其背书的历史背景和品牌故事。1789年法国大革命中，一名得了肾结石的流亡贵族，遍寻名医不治，但来到依云小镇喝了当地的泉水一段时间后，疾病竟然不治而愈，依云水从此名声大噪。

最后，依云还为“活出年轻”打造了一个形象化的载体——依云BABY。自从1998年首次推出“婴儿”形象以来，依云拍摄了一系列深入人心的经典广告，都以婴儿为主角。比如表演跳水和水中芭蕾的婴儿、滑旱冰跳街舞的婴儿、在大海上冲浪的婴儿，这些广告不仅爆红网络，而且让消费者记忆深刻，完美传达了喝了依云水你就能像婴儿一样年轻充满活力的品牌价值，依云BABY也成了品牌代表性的记忆符号。

所以从心智的角度、从品牌的心理过程来看，品牌需要打造三大系统：符号系统——品牌需要差异化的识别符号让消费者迅速认识你、记住你。价值系统——品牌需要一套核心价值标签，它将繁多复杂的产品信息进行提炼，从中找出品牌的关键特征和带给消费者的核心利益，并转化成品牌的核心沟通概念。意义系统——品牌需要成为社会文化的一种象征，它不仅代表着某群人的情感、态度、个性、自我形象，还代表着某种社会地位和社会公认的生活方式，从而成为社会文化的一部分。

当品牌做到这些，就拥有了牢固的社会形象和品牌地位，与目标消费者建立了牢固的社会关系。这也正是依云凭借一瓶水做到世界500强的原因，要知道，当你愿意花十几块买一瓶水的时候，你买的一定不只是水。

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