根据我们对上百家企业提供咨询服务的经验，我们发现，成功的定位往往基于以下三种策略之一：占据一个品类、占据一个品类特性、塑造品牌个性。

大家都知道吉列（Gillette）是一个剃须刀品牌，但它除了生产剃须刀，还生产电池、圆珠笔、口香糖等。你是否会觉得这些业务很分散？吉列为什么要从事这么分散的业务？它又是怎么定义核心业务的呢？

多年前，菲利普·科特勒先生曾经和吉列公司的CEO有过一次谈话。科特勒先生问道：“您到底是做什么生意的？”这种问题看似简单，其实很多企业家回答不上来。因为他们对自己的生意没有形成战略定见。

企业实际是由机会驱动的——哪个地方有机会，企业就去捞一把，因为在他们看来，只有先把企业做大了，企业才容易获得低成本资金、渠道和组织。但是，这样的行为往往导致一个结果，即造就一批大而不强的企业集团。这些企业看似很大，其实很脆弱，因为它们没有打造在该行业进行价值创造的核心竞争力。

吉列公司CEO是如何回答这个问题的呢？他说：“我们的业务是高度聚焦的，吉列公司只做一件事情——超市结账柜台那一平方米货架空间的生意。我们把这种产品叫作‘秒表式产品’，也就是消费者从需求被唤起到真正购买不超过10秒钟的产品。”这类产品通常是必需品，有着场景提示性购买、高频、高毛利的特征。在这样的业务定义下，吉列公司呈现出非常独特的发展格局。

首先，吉列公司会看一看这一平方米货架空间上还有什么品类可以进入。其次，看一看其中有哪些产品不是吉列公司的，吉列可以考虑收购它们。最后，看一看还有多少货架空间是吉列尚未进入的。吉列公司极富洞察力的战略定位引领它创造了巨大的顾客价值和股东价值。2005年，吉列公司以创纪录的570亿美元与宝洁公司并列成为全球最大的日用消费品公司。

企业创始人首先要思考：能否回到定位中最核心、最高端的方法——占据一个品类或者开创一个品类。一步到位地做到最高境界是最理想的；如果一时没办法做到，就应当试试第二条——占据同一品类中的关键特性；最后才是第三条，做品牌形象的传播。取法乎上，仅得其中。取法乎中，仅得其下。定位决策是有优先顺序的。在实际工作中，这三者也可以并行和混合起来做，但企业需要注意其中的内在顺序。

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