互联网语境下，传统的沟通方式像是“不说人话”。曾经一段时间，网上对官媒不太认账，觉得不接地气。

而就在2017年的“八一”建军节期间，作为最官方的媒体——《人民日报》却搞了个军装秀，据称有六亿人参加，朋友圈刷爆，《人民日报》微信后台瘫痪，堪称当年最火爆的互联网内容营销。

如果从技术角度讲，这个军装秀并不出彩，远没有《新闻联播》那样高端大气上档次，但越是这样，人们越是追捧。朋友圈刷屏晒军装照，大家纷纷积极地“云”参军……如果看懂了这个案例对比，那您应该就明白了“说人话”的本质含义，其实就是接地气。

现在的广告人都被“行业标准话术”驯化了，不工作的时候挺正常，一开始工作就是标准的广告语输出，建议您说话前问问自己：如果别人也这样说话，我会不会想听？现代社会是极度注重个人情绪的时代，灌输式营销绝对不可取。

想要鼓动大家，获得情绪，赢得掌声，建议学习一下互动式营销，信息传递时要的是“对话感”，首先企业的身段要低，跟消费者距离要近，所以近些年崛起的企业老板貌似都很亲民。更重要的是，你传递信息时，要留给受众说话的空间。

就拿今年大火的Lululemon来说，一个品牌首先要会讲故事，故事要有一位主人公，还要赋予虚拟人格，这个主人公要有性格有情绪，能和用户打成一片，让用户觉得品牌讲的就是他们的故事。

品牌首先要明白，一个能够抓住消费者的好故事，主角一定是消费者，而不是品牌本身。因为人只会关心那些让自己有带入感的故事，你想想星爷的经典电影里主角都是什么人，是不是能力一般资源一般但积极向上诚实善良，因为这个形象正是大多数人潜意识里对自己的认知，读者把自己带入到了故事里，才会去关心主角接下来的命运。

让我们来看看Lululemon是怎么做的。Lululemon的官网首页基本是以消费者为主语，所有的话题基本围绕着消费者展开。

作为对比，这是同样以运动服为主打产品的安德玛官网，一上来就是我们的使命是什么什么；这是阿迪达斯，我们最新款的鞋子blablabla。

如果陌生品牌像这样一开始就把自己摆在C位，宣传自己产品有多好，自己有什么愿景，消费者是不会产生任何兴趣的，所以品牌故事需要一位主人公，这个主人公不是品牌自己，而是消费者。

当然了，如果光是为消费者写故事，那品牌什么时候展现自己，怎么让消费者把故事和品牌联系到一起呢？

有了主角之后，品牌应该以引导者的身份出现在这个故事里，简单说就是大佬给你打辅助。金庸小说里，令狐冲的风清扬，张无忌的张三丰，郭靖的洪七公，都是这个意思。

你回想一下这几个角色是不是一出场就站在了主角这边，动不动就把毕生绝学传授给主角，做一名为了帮助你成就你而存在的神级辅助。这时越描述他们的强大，读者只会感到越安全、越有好感。

所以Lululemon的广告中，主角永远是它的目标客群，一个姿态挺拔、正在运动的30岁左右的青年形象，而自家服装的存在只是为了主角跑得更自在、锻炼得更舒服。

那么具体要怎么塑造好这个辅助的角色呢？优秀的品牌需要同时做到两点，既要表达和消费者的共情，又要展现自己的权威。仔细想想这其实是矛盾的，因为表达共情通常是“我和你一样，所以我能理解你”，而展现权威却在试图建立有差异的、不平等的关系。

但Lululemon的“瑜伽大使”策略恰恰做到了一种微妙的平衡，它不请明星做广告，只找当地最火的瑜伽教练合作，在店里挂上他们的照片做宣传，为他们免费提供产品和折扣额度，换来教练们在教学训练中推广自己的产品。

瑜伽教练对瑜伽领域的认知当然凌驾于消费者之上，但在各自的生活中也是一名普通人，所以这种身份很容易与消费者建立情感联结，而在推荐运动产品时又具有专业人士的说服力，从而有效推广了Lululemon。

新的瑜伽品牌层出不穷，然而Lululemon进入中国已经5年了，始终一枝独秀，为什么呢？

因为模仿者只抓住了外部目标，而顾客消费往往是为了实现内部目标。内部目标是消费者更隐蔽、更深层的内心需求，Lululemon卖的也不是瑜伽，而是一种健康、阳光、积极向上的生活方式。

每个人对产品功能的需求千差万别，但内心需求却普遍相似。这也是为什么Lululemon没有被替代的原因，“会说人话”让消费者觉得Lululemon是和自己有共鸣的，在支持自己内心的目标，于是成为了愿意为品牌支付溢价的忠实客户，哪怕更低的价格能买到类似的商品，他们也不会选择那些只有功能没有灵魂的模仿者。

这就是“说人话”的魅力，许多企业都想建立自己的品牌，却缺乏理论的指导，以为建立品牌就是个砸钱交给第三方做代运营的过程，殊不知许多关隘只是思维方式的转变而已。

而当我们真正学会成功品牌的做法，虽然不能再造一个Lululemon，却可能有机会创造出书法界的Lulu、茶饮界的lulu、太极拳界的lulu！

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