以前卖的是商品，商品就是钱，现在看的是流量，流量才是王道。当流量红利消退、变得昂贵，企业就逐渐陷入营销困境。那么现在又有什么“新玩法”正在崛起呢？

认知！在和竞品相同的流量投入面前，认知决定企业的生死。高认知企业杀死低认知企业。流量是千军，认知是张飞，一将难求。过去的法则是“流量为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×流量为王”；过去的法则是“品牌为王”，现在开始失效，新的法则是“用户认知×转化为王”。“被认知”就是企业的自来水，企业势必要将认知红利做到满分。

社交媒体的日益壮大带动了网络社群的兴盛，人们对自己的定位日益明晰具象，越来越多的人热衷待在适宜的“圈层”之中，他们倾向在圈子中获得某种身份认同，也愿意与同一圈层的其他人共享消费偏好。大趋势上看，社群逐渐呈现精细、垂直的趋势。对品牌而言，广撒网，不如做精准。

这里的认知指的是什么呢？通俗地说，就是企业将自己独有的特质给消费者讲清楚，并让消费者接受。当一个人知道一件事后，就无法当作自己不知道这件事，感觉就像是被那些已知晓的信息下了“咒术”。但是企业想要消费者认知到的却往往传达不到，所以认知难、认知慢和认知贵为最大阻碍。

认知难：如何从自我认知跨维到用户认知。企业自我认知最典型的例子就是格力那句“掌握核心科技”。所谓“核心科技”，就是企业自身的独特优势和信任状，从企业能力出发，替用户思考。大多数企业里，目前仍是这种传统思维占主流，但将用户认知和产品研发相整合的模式，将是未来的爆品趋势。“广告教皇”大卫·奥格威曾提出过在进行品牌定位之前，对企业自身有一个科学、全面、清晰的认识，是必要的一步，但放在今天，绝不能“仅止于此”。

西贝莜面村曾经分别邀请特劳特中国公司和里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司做定位，得出的结论分别是“西北民间菜”和“西北菜”，市场反应惨淡。后来又定位为“烹羊专家”，但也反响平平。更重要的是，这种品牌层面的频繁变动，很容易影响和干扰消费者在餐饮场景下做出的选择。“西北菜”的问题在哪儿？在于消费者心中压根儿就不了解西北菜。提到川菜人们会想到麻辣，提到粤菜想到滋补，提到西北菜，脑海中一片空白。用一个消费者不熟悉的名词来标记品牌是非常危险的，这意味着你在他们心中难以形成具体的认知。“烹羊专家”的问题也很明显。提到羊肉相关的餐饮品牌，小肥羊、东来顺甚至发展空间局限在北京本地的聚宝源都能榜上有名，但“西贝”后面跟着的是“莜面”，换言之，消费者因“西贝莜面村”这个名字而产生的认知，没法落在“羊肉”这个点上。西北菜好、莜面好、羊肉好、西贝好，这些都是企业对自己优势的认知，于是都想表达出来，但用户认知却模糊了。

互联网营销时代，一种新的、更“功利”的观点出现了，那就是完全以用户认知为中心，以能够被用户认知作为核心价值。认知、引导认知和扩散认知，这就是认知战的全部内容。信息过载的时代，抓住别人的注意力，通过内容体系打一场认知战成为重中之重。

同样举例说明，美国专业户外装备品牌Timberland，官方确定的中文名是“添柏岚”，显然，这是品牌的自我认知，通常外国品牌在中国都会选择直译的方式给产品命名。在中国，因为谐音，也因为它家经典的招牌耐磨大黄靴，粉丝往往爱称其为“踢不烂”。这是纯粹来源于用户的语言，甚至在很多消费者心中已经取代了“添柏岚”。Timberland官方注意到了这一点，欣然接受了这一称呼，并把它用在了2018年的品牌广告片中。这支名为《踢不烂，用一辈子去完成》的广告片，以人声旁白配音的自述方式，讲述主人公从出走到归来的人生故事，最终引出了那句经典的“我走的时候，叫Timberland；回来时，才叫踢不烂”。可以说，这支广告完全立足于用户认知，将镜头聚焦在不断行走中的“大黄靴”上，进一步增强观众的代入感。当他们看着这双靴子踏过城市街道，穿越溪谷河流时，仿佛就在旁观着自己所经历的一切。广告片一经推出，就引爆社交网络。

有网友评价说“好像被有力地安慰到了”，也有人感慨“那双踢不烂和我一起感受着生命的每一个瞬间”，更有人称“购入的不只是名为踢不烂的一双鞋，更是一份信任与坚定”。

微信之父张小龙有一个观点为业界所称道。他提出了小白模式，或者也叫白痴模式，核心的意思就是像小白一样思考如何来做好产品，想要把用户体验这件事情做好，所有的体验就都要从用户的角度出发，这里所说的用户指的就是小白用户。

那么，企业应该如何建立用户认知呢？比较传统的方法，是品牌给消费者讲一个故事，比如卡地亚（Cartier）讲述的故事是英国国王爱德华七世誉其为“皇帝的珠宝商”，于是消费者对卡地亚建立了“珠宝商的皇帝”的高端奢华认知。卡地亚=皇帝的珠宝商，麦当劳=汉堡薯条，肯德基=烹鸡专家，汉堡王=真火烤汉堡……这个时代品牌们最大的对手，不是竞品，而是国内外新闻、八卦娱乐等各种视线争夺者。

关注度是最宝贵、也是最难获得的稀缺资源，没有人愿意关注品牌方干巴巴的商业新闻，品牌要做的是借助“搞事情”吸引媒体自动关注，而非“花钱都请不来媒体报道”。不过虽然很多品牌都已经认知到了这个道理，也已经成功了，但真正能做到基于用户需求、建立用户认知、获得用户认可甚至引发用户共鸣的品牌，毕竟还是少数。对大部分品牌而言，树立认知依旧是一个难题，想解决它需要付出长久的探索和努力，最重要的是找对方向。

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