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投媒网:爆款广告语怎么起
2022-10-17 17:51:10

企业如何从红海中突围?如果说差异化的产品力是核心武器的话,那么广告语就是商战中的先锋军,担任着抢占行业制高点、攻破用户心智防线的第一要任。

 

同行业、同类型间的广告语比拼就是压制战,对手讲什么,我们就压制对手一头。怕上火喝×××加多宝、王老吉广告语之争就是企业争夺几十亿投入的核心资产。谁赢得这句金句,谁就有希望获得这个400亿的市场。以南抖音,北快手短视频市场搏杀为例,快手的愿力和战略是:普惠、去中心化,普惠的逻辑是希望8亿下沉市场用户参与发声,从矿工到快递小哥每个人都值得被记录。因此,广告语就成了——记录世界,记录你。

 

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而抖音通过两年时间便赶超快手,它是如何做到的?抖音的愿力和战略是中心化,从运营角度邀请到明星大号打造爆款视频吸睛。抖音最初邀请到多位明星站台,从岳云鹏、吴凡、古力娜扎、王嘉尔、腾格尔……曝光展现,同时通过音乐和特效滤镜带来用户高速增长。其广告语为:抖音,记录美好生活。所谓美好生活就是通过算法和运营撬动头部,聚集成中心化网络。

 

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这两句广告语这两句广告语表现了两家企业不同的价值观和出发点,决定了两个产品的本质区别。抖音打击快手的普惠价值观,让快手无力反击,但也进入不了快手的下沉市场。

 

思考广告语的核心是转变角度,立足顾客已有的常识进行自我审视:你的品牌认知,优势在哪里?一个出发点无论是讨论大的品牌定位还是聚焦在广告语,一定要从消费者认知出发,而非企业自我认知出发。沟通就要拿出沟通的诚意,设身处地、学会共情是对消费者最基本的尊重。

 

举个例子,两个空调品牌分头打广告,都是为了凸显节电技术,一个说高端科技,大幅省电,另一个说一晚一度电。前者显然是厂方语言,说出来与其是想吸引消费者购买,彰显自己技术先进的情感反倒要更强烈些;后者则是典型的用户语言,不提自己的技术多么高级,而是落到能带给消费者实实在在的好处上,开一晚上空调只需要你一度电。

 

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要说异曲同工,OPPO的那句充电5分钟,通话2小时一晚一度电颇为类似。没有使用各种深奥的科技术语,而是直接向消费者展现快充效果和续航时长。就连OPPO自己都没料到,人们能对这十个字倒背如流,甚至直接开创了智能手机的新时代。它不再是一句简单的广告,而上升为一个衡量手机续航能力和快充水平的标准。就连友商都在发布会上沿用这套话术,自家的手机在充电5分钟之后,可以通话10个小时左右。

 

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消费需要理由吗?当然需要。如果说制造产品是为了解决问题,那么销售产品、大力吆喝,其实就是给产品找到一个消费者非买不可的理由。你也许无法控制消费者为你的品牌付费,但你可以让每一笔已经生成的账单都别具意义。这就是理由存在的必要性。看看那些特别会兜售理由的品牌——怕上火喝王老吉;送礼只送脑白金;困了累了,喝红牛……总之,都是为了解决用户问题、满足需求缺口而存在的。

 

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