品牌营销需要通过文本来构建属于自己的典型场景，在场景中将自身产品与消费者需求关联在一起，通过对场景的表达和演绎，激发消费者的购买欲，这就叫场景造需。

要知道，需求是市场营销最重要的概念，没有之一。有人曾问菲利普·科特勒：“哪一个词可以精准地定义营销？”科特勒毫不犹豫给出了自己的答案：需求管理（demand management）。

发现顾客需求，管理顾客需求，满足顾客需求，这就是市场营销要做的事，需求管理贯穿营销的始终。一切生意机会都从消费者需求中来，但问题是，消费者的需求经常处于沉寂状态。

就比如说，每个人都对护齿、清口有需求，但他们为什么没有每天吃口香糖呢？因为消费者的需求并不总是活跃的，潜在需求不一定能转化到实际的购买意愿和行动上来。这就需要场景的存在，场景不断地提醒消费者他的需求是什么，唤起他的行为倾向。

例如口香糖，口香糖是生活中的常见物品，在做产品宣传时，通常主打两个卖点：清新口气和保护牙齿。前者如绿箭，多年来一直强调100%天然薄荷，使你口气清新自然；后者如益达，“关爱牙齿，更关心你”的广告广为人知。

作为口香糖的两大代表性品牌，绿箭和益达的品牌知名度都很高，清新口气和保护牙齿也绝对是绝大多数人都需要的功能利益，尽管如此，绿箭和益达还是需要持续不断地进行广告投放。

这是因为虽然我们都需要清新口气、保护牙齿，但这个需求并不会每天都产生，要吃口香糖的想法不会每天被我们想起，在这种情况下，品牌传播并不只是简单地告知消费者口香糖能清口护齿就完事了，比宣传产品功能更重要的是唤起用户需求。

如果消费者没有产生需求，你的产品利益讲得天花乱坠也是没有用的。那么，消费者在什么情况下对清新口气最有需求呢？答案就是社交的时候，和他人在一起亲密交谈，口气不佳真的是一件令人尴尬的事。

再来看益达。我们再问一次这个问题：消费者在什么情况下对保护牙齿最有需求呢？答案就是吃饭的时候，我们从小就被教育，饭后要漱口，清洁口腔。所以，益达从2010年开始诉求“吃完喝完嚼益达”。

根据益达官方的一项调查显示，益达《酸甜苦辣》系列广告投放8个月内，消费者对益达的品牌认知增长了40%～50%。“吃完喝完嚼益达”也帮助益达成功超越绿箭，成为中国口香糖市场的第一品牌。

只是一颗小小的口香糖，却在各自的品牌传播中分别构建出两个截然不同的消费场景。一个社交场景，一个餐饮场景，通过场景带入消费者，让消费者产生吃口香糖的需求。这就是利用场景创造需求，你学会了吗？