乐高（LEGO）是创立于丹麦的全球知名玩具品牌。2008年，乐高创建了一个“与用户共创”的社群平台——LEGO CUUSOO，2014年更名为LEGO IDEAs。创立以来，这个专门为乐高粉丝圆梦的平台总是能引起全球乐高迷的热烈关注。
LEGO IDEAs社群网站给用户提供了这样一种玩法：乐高的粉丝可以在LEGO IDEAs站内发表自己的原创作品，方式有两种：一种是用乐高提供的软件来搭建模型并上传；另一种是用乐高积木搭成实体作品，拍成清晰好看的照片发表。粉丝也可以通过投票参与其中，他们为自己最喜欢的创意作品进行讨论评选。如果哪位用户上传的作品在有效时间内被10000名“乐高迷”支持，乐高官方团队会对其评审，最终通过评审的项目将变成一个真正的商品，并在全世界范围内量产发售，而提案者也能得到销售额1%的奖励。
LEGO IDEAs系列产品一直种类繁多且创意无限，可以说完全归功于这个社群平台。对于乐高爱好者而言，有什么比将他们的设计理念放在货架上更有吸引力呢？有了LEGO IDEAs，任何喜欢乐高的人，都可以查看提案，投票选出他们的最爱，留下反馈，并提交他们自己的想法，让最受欢迎的产品进入市场。这个线上社群不仅为乐高品牌提供了出色的市场数据，还有助于让全球消费者对正在进行的竞赛感兴趣，且有参与感。可想而知，这些产品往往都是一经开卖便销售一空。
这就是关系营销，要想持续的收益，就必须将一次性消费场景下的竞争转化成一种持续的竞争。同时从一场竞争变成基于顾客与企业联系的整个生命周期的竞争，把这个竞争的时间拉长，获得更多的联系和互动，并借用这种方式对它进行锁定。
其实关系营销这个概念在20世纪80年代时就被一些北欧学者提出：在基于服务的市场和工业品营销市场中，企业应该与它的顾客或者是受众建立长期的互动，以便更好地为顾客服务，更好地了解顾客需求，最终建立起一种持续的甚至是互相融合的合作关系，而这种长期的合作状态，我们称为关系营销。
现实中，关系营销往往是以一种社群的具体形式而沉淀、保留和发展的。这里的社群指的是一群基于共同的目标、兴趣和愿景的人（这个愿景包括内容、情绪和目标等具体内涵）而形成的一种组织，可以通过共同的仪式强化成员之间的认同，而不只是一个简单的人群或者微信群。虽然说表面看都是一个具体的聚集，但是社群的凝聚力和影响力是非常强的。
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